這篇文章我看過之後覺得很有意思，文章提到：國外廣告人被問到"能有效提高網路廣告效益的方法時"提出一項方式：了解消費者喜好的「眼球追蹤研究」（eye-tracking study）佔20%。不知道各位行銷人或網路人是否了解這是什麼方式？到底要怎麼執行呢？有執行過嗎？

我們在去年替中國平安保險集團做網站成交率優化的專案曾採取這樣的工具輔助測試，是個對研究有幫助的工具。不過眼球追蹤（eye-tracking study）只是屬於使用性測試（Usability Test）當中的一環，更恰當的說是一個用來協助測試的工具。

使用性測試（Usability Test），是一種透過觀察使用者實際使用你/客戶網站，從使用過程中了解網站是否有使用障礙問題的一種方式。藉由了解網站對使用者產生的困難，解決這些困難，進而最佳化網站的成交率／轉換率（Conversion Rate）。測試聽起來容易，執行起來卻像是做學術研究一樣的複雜（如果你要做的徹底的話）。

使用性測試大致可分為8個流程。
1. 目標族群定義：定義這次活動／網站貢獻度最大的使用族群與排除因素。
2. 測試任務設計：設計來測試時後的使用任務。
3. 焦點團體訪談：針對目標族群進行輪廓描述與網路使用經驗習慣。
4. 基礎任務測試：基礎使用問題測試。
5. 競爭對手測試：藉由測試對手的網站來了解產業網站問題與對手的優缺點。
6. 任務測試：使用者上你／客戶的網站，根據事前設計好的任務，進行使用測試。
7. 滿意度訪談：會後使用滿意度訪談，與競爭對手使用經驗比較訪談。
8. 分析報告：針對測試的資料進行深入分析、提出使用問題、改進方案等等。

聽起來很複雜吧？YES！這畢竟是要了解使用行為的一種研究方式，當然不簡單。使用性測試（Usability Test）只是提升活動/網站轉換率（Conversion Rate）流程的其中一環。並且使用性測試本身又包含著網站不同階段的使用性測試（Ex：網站建置期當中的使用性測試就跟網站上線後不同）。

如果要做的更完整，全面性提升客戶網站成交率/轉換率，你應該還要做到：
卡片分類法（Card Sorting Study）、專家評鑑法（Expert Evaluation）、網站數據分析（Website Statistics Analysis）。以上這些方式都可以補足使用性測試所涵蓋不到的範圍，進而勾繪出網站有關"使用"完整的問題。

我想聽了可能都要頭腦混亂了，可能還會忍不住抱怨為什麼要管那麼多。呵呵～
網路行銷其實在國外已經是分工細膩，走到非常專業化，科學化的顯學了。不過在台灣，目前還是處於剛萌芽的階段，許多的正確知識也都沒有傳遞給廣告同業（甚至很多人都不知道要裝Google分析）。未來希望透過我們的努力與同業的支持，可以讓台灣的網路行銷向前走！加油！

相關文章：http://tw.myblog.yahoo.com/awoosays/article?mid=62&prev=-1&next=60
原文出處：動腦雜誌

原文：
【廣告】廣告主如何增進網路廣告投資報酬率？
作者：洪瑞璘
更新時間 : 2008/04/23 09:58:01

愈來愈多的廣告主投入網路行銷，但大家在乎的網路廣告效益到底該如何評估？美國一家專門研究網路行銷效益的公司指出，行銷人應該多關注網路廣告的投資報酬率，和廣告創意如何刺激消費者的行為，再擬訂配合的策略。

行銷人要如何讓讓網路廣告發揮更大潛力，是重要的課題。(來源bp0.blogger.com)
（Brain.com 2008-04-23）網路廣告的效益到底該如何評估？目前的點擊數量化指標是不是夠客觀？這個存在已久的問題，現在有了新解答。根據美國網路行銷公司 MarketingSherpa最新出爐的報告指出，建議行銷人採用比較質化的指標，才能更精確掌握網路廣告的效益。

在這項以品牌行銷人和廣告業為研究對象的調查中，當被問到最能有效提高網路廣告效益的方法時，25%的答案是網路廣告效益研究報告；23% 是網路焦點團體（focus group），21%是昇級版的網站分析軟體；運用特定工具偵測觀看者眼球移動方向，以了解消費者喜好的「眼球追蹤研究」（eye-tracking study）佔20%；而多變項廣告測試（multivariate ad testing）則佔19%。

MarketingSperpa認為，行銷人應該多關注網路廣告的投資報酬率，而不是點擊率；並設法了解廣告創意如何刺激消費者的行為，再根據結果來擬訂配合的策略。例如，如果訊息比較複雜，就應該用影片來傳達。如果目標是要消費者填寫e-mail，以便寄發更多資訊時，就用橫幅廣告，讓他們註冊就好。

該報告也同時揭露，投資報酬率最高的目標鎖定方法，是根據消費者瀏覽的網站內容，而自動產出的相關網路廣告的「前後文鎖定技術」（contextual targeting），例如Google的AdSense；第二是根據消費者的到訪網站╱網頁、關鍵字搜尋、閱讀過的內容等，自動產出相關廣告的「技術行為鎖定技術」（behavioral targeting）；第三和第四分別是內容連結廣告（text-link ads）與關聯性行銷（affiliate marketing）。

行銷人如果能以質化指標搭配最有效的網路廣告鎖定方法，必定能讓網路廣告發揮更大潛力。只不過，大部分行銷人可能還是受限在過去的訓練，都只偏重單一的量化或質化指標，還沒辦法妥善綜合運用兩者。（取材自AdAge.com）

記者／吳佑川

＊＊關鍵字廣告引領網路行銷 企業每月加碼2~5倍 專業諮詢服務前景佳

行銷預算不能亂槍打鳥，精準命中消費者才是獲利契機！ Yahoo!奇摩關鍵字廣告委託104人力銀行針對全台企業主於二月中進行的「年度企業行銷大調查」結果出爐，85%的受訪企業認為網路廣告是必備的行銷工具，近6成（56.42%）2007年曾投入網路行銷，其中使用過關鍵字廣告高達62% ，與其他網路行銷工具相比，受訪企業認為關鍵字廣告的投資報酬率最高。Yahoo!奇摩表示，關鍵字廣告成效顯著，許多廣告主因此逐步加碼、而隨之獲致更高效益，帶來企業獲利的正向循環。根據內部數據顯示，今年新增不少每月加碼2~5倍行銷預算的成功案例，未來將結合經銷商提供專業網路行銷諮詢服務，持續協助企業贏得獲利先機。

網路廣告居主流 成長潛力大 五大產業宜加碼投資

根據調查結果，企業對於今年國內市場景氣較去年樂觀，但整體行銷預算規劃卻仍顯保守。Yahoo!奇摩業務部副總經理陳建銘表示：「隨著企業信心指數提升以及政經前景明朗，預料企業行銷預算將有加碼空間。而從調查結果來看，網路行銷潛力十足，有高達85%的受訪企業認為網路廣告是必備的行銷工具，而過半數（55%）企業主的客戶都是透過網路獲得公司的資訊，其中高度仰賴網路傳遞行銷訊息的產業包括「資訊業」、「傳播/公關/廣告/行銷」、「娛樂/出版」、「房地產」、以及「金融/保險」五大產業。儘管如此，2007年曾使用網路行銷的受訪企業只有56.42%，其中的落差代表網路廣告仍有很大的成長空間，建議企業應及早投入及積極規劃，掌握獲利契機。」

根據台灣尼爾森公司在去年8月發布的媒體廣告量監播調查，2007上半年電子及平面媒體的廣告量較去年上半年減少了2.6％，其中無線電視就下滑了19.5%。而網路廣告去年則成長三成多，是唯一成長的媒介。同時台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）數據顯示，2008年台灣整體網路廣告市場規模將達到新台幣59.86億元，成長20.92%；關鍵字廣告則將達到新台幣20.86億元，增幅高達30.87%。

企業加碼關鍵字廣告 網站流量為考量廣告平台的關鍵

而在2007年最熱門的網路行銷工具中，關鍵字廣告以62%的使用比例奪魁，投資報酬率亦奪下所有網路行銷工具的冠軍（37.62%）；6成7使用關鍵字廣告的受訪企業表示每月預算在3萬以下，對於行銷預算有限但要求高效益的中小企業而言，關鍵字廣告可說是小兵立大功的最佳典範。而近來大型企業透過關鍵字結合傳統媒體的行銷方式屢創佳績，更說明了關鍵字廣告已成為整合行銷不可獲缺的一環。陳建銘指出，根據Yahoo!奇摩內部資料顯示，有些去年投入關鍵字廣告的企業因成效卓著，今年開始每月加碼2~5倍的預算，足見關鍵字廣告的熱潮將持續發燒。

而企業主購買關鍵字廣告的考量因素中，除了「成本預算」和「成效高低」兩項基本條件外，最重視的是廣告所投放網站的「網站流量」、「網站會員數」以及「服務品質」。陳建銘指出，Yahoo!奇摩身為流量和會員數最多的入口網站，將持續致力於提供在地化和客製化的最佳解決方案，為企業主創造最高廣告效益。

網路整合行銷來臨 專業諮詢服務正夯

此外，新興網路行銷工具後勢看漲，未來如何活用各種網路行銷工具達到最高整合效益，將是企業需要思考的重點，而網路專業人才的需求預料將逐步增加。

調查發現，儘管網路廣告已是公認的未來必備行銷工具，但近6成的受訪企業(56.24%)並無網路行銷人才編制；而在沒有購買關鍵字廣告的企業主中，有4成表示無專業人員操作是最主要的原因。陳建銘指出，為了協助企業主跨過網路行銷的門檻，Yahoo!奇摩除了擁有可提供客戶完整、專業及最佳行銷方案的經銷系統之外，也計畫培育更多專業人才，加入網路行銷的行列，提升網路廣告之品質。